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怡寶的“屠龍術”:體育營銷的路該如何走?

發布時間:2018-01-17 來源:南方都市報 【 字體:    

2017年,華潤怡寶獲得《2017中國體育產業年度營銷獎》。怡寶的體育營銷之路被業界稱贊為”教科書式的營銷典范”。這一美譽,不僅是對華潤怡寶2017年體育營銷成績的贊美,更是業界對怡寶持續性深耕體育營銷的最大肯定。
2017年3月,當全國球迷為恒大與上港的“中國德比”喝彩時,同期同樣備受關注的,還有華潤怡寶宣布攜手亞足聯的消息。
這不是華潤怡寶在體育領域的第一次大手筆,僅僅在2017年,華潤怡寶分別贊助參與多個不同級別和細分領域體育賽事。著名體育自媒體“懶熊體育“在提到華潤怡寶獲得2017中國體育產業年度營銷獎時,這樣評價:“華潤怡寶圍繞著各類頂級賽事IP精耕細作,從奧運會、歐洲杯到馬拉松、環法中國賽,今年又與亞足聯強強聯手,成為官方贊助商,同時通過積極的線上公關傳播激活權益,拓寬品牌與亞足聯合作的深度和廣度,喚醒更多人對運動純粹的熱愛。“如此高的評價,難怪媒體稱華潤怡寶的體育營銷是教科書范例一樣的存在。
究竟怡寶的屠龍之術是如何練成?這要從怡寶體育營銷的“一小一大”說起。
▌“一小”:制造現象級事件走中國特色體育營銷之路
華潤怡寶之所以獲得年度營銷獎,并不來源于一次兩次的營銷事件。翻開品牌2017體育營銷事件簿,你會發現,華潤怡寶在體育營銷領域的“走心”投入,制造了一個個為人稱道的現象級營銷事件——
2017年3月,怡寶在亞冠1/4決賽階段成功牽手亞足聯,成為亞冠比賽、亞聯杯和亞足聯五人制足球俱樂部錦標賽的官方贊助商,從此怡寶標志成為足球明星和教練身前靚麗的風景線。足球號稱世界第一運動,一個以純凈水為主要產品的品牌能牽手這一足球賽事,讓怡寶的體育標簽被更廣泛熟知。消息在足球圈傳出后,引發微博、微信上各大體育賬號的關注。新浪門戶更是毫不吝嗇地放出首焦亞冠專題圖片,可見怡寶影響力之大。

 

2017年10月,怡寶大手筆贊助了國內國外兩場大型自行車賽事,成為環法中國賽及京杭大運河自行車超級挑戰賽的官方合作伙伴。環法是世上三大體育賽事之一,怡寶成為環法戰略合作伙伴,極大提升了品牌影響力。而“2017怡寶·京杭大運河自行車超級挑戰賽”更是我國原創的自行車賽事IP,怡寶深度參與其中,助力我國歷史文化與現代體育完美融合,為打造中國特色的賽事IP增添光彩,。“一中一洋”兩大賽事,一邊是推動環法在中國落地,一邊是為打造中國特色的賽事IP做了“神助攻”,怡寶在推動自行車運動上的誠意與決心,成為體育圈內的美談。

       
       

同樣是環法自行車賽,怡寶還攜手咕咚APP于10月9日至10月23日舉行“中國賽騎跡 ·怡寶曬軌跡”活動,“曬騎跡”創意引發了廣大網友的積極參與。“環法”及“中國賽騎跡·怡寶曬軌跡活動”話題在微博、微信上引發了超過二千萬次的閱讀曝光,成為年度現象級事件。
而贊助馬拉松則是怡寶每年的“標準動作”,2017年怡寶一口氣贊助了國內百余場馬拉松賽事。為更進一步推廣馬拉松賽事,怡寶除在賽事上設置補給點外,還組建“怡寶夢之隊”,在多場賽事中跑出了驕人成績。作為國內支持跑步運動最早的企業,怡寶的參與一年比一年深入。可以說,怡寶已然成為馬拉松賽事IP的一部分。
這些現象級事件,體現了怡寶參與體育營銷的持續性和精耕細作。持續的“小”投入串聯起來,成為怡寶在2017年體育營銷上的“大動作”。賽事運營程度之深,線上傳播玩法之新,都體現出怡寶在體育營銷上的專業性。
▌“一大”:布局大體育 打造怡寶體育營銷版圖
2014年國務院印發46號文件稱“2025年體育產業總規模將達到5萬億元”,也成為整個體育產業鏈商業化的開端。現時,我國參與體育運動及體育產業的人數、規模與發達國家相比還有很大增長空間,在被業內稱為“體育紅利期”的時間更是商家必爭之地。
作為較早投身體育營銷領域的華潤怡寶,正是看準“體育紅利期”這一機遇,用涉獵領域廣、多頻次投入,高質量參與的方式,穩打穩扎構建起自己的大體育營銷版圖。
三级片网站 華潤怡寶的體育營銷布局之大,首先體現在項目的多樣性上,到目前為止,怡寶不但參與了馬拉松、環法自行車中國賽、亞足聯足球聯賽等大眾項目,還涉足極限挑戰賽、賽艇等高端小眾項目,涵蓋高、中、低端多種運動類型。“有運動的地方就有怡寶”成為參與者肉眼可見、可親身感受的消費場景,豐富了受眾對產品消費場景的聯想,對拉動銷售給予了極大幫助。

         

其次,華潤怡寶的大體育布局還體現在,滲透于整個產業鏈的方方面面。一般品牌參與體育項目,常規做法無非冠名與實物贊助,缺乏與消費者更有效和高頻的溝通。怡寶并沒有遵循常規玩法,而是借助互聯網力量,善用媒體優勢,圍繞賽事聯手各種APP、社交平臺,開展線上活動,讓更多無法親臨現場但關注這一運動的粉絲,以及純粹被活動主題吸引的“路人粉”參與到活動中來,打通場內場外、線上線下的溝通聯結。目前,華潤怡寶針對亞足聯、環法中國賽和馬拉松舉辦的幾場線上活動,都吸引了大批網民參與,大量與怡寶+體育有關的信息在社交平臺上大量曝光。不但讓品牌聲量得到提升,還打通了大體育產業鏈中關于賽事、媒體、娛樂、裝備等諸多重要環節,足見怡寶在打造體育營銷版圖上的強大執行力。

       

更讓人稱道的,還有怡寶在大體育領域縱向布局時的不忘初心。馬拉松、亞冠聯賽、環法中國賽都是大眾關注度高的大型賽事,怡寶在參與中不但為參賽者提供怡寶純凈水和魔力飲料作為運動補給,還借助活動向大眾普及健康、正確的運動知識,用一己之力鼓勵更多群眾投身到運動中去,推動全民健身的發展。這種利他的純凈理念體現出怡寶的企業社會責任感,印證了怡寶“心純凈、行至美”的品牌哲學。而贊助八百里流沙極限挑戰賽、中國賽艇公開賽這一類高端賽事,怡寶不僅僅是為打通品牌與高層次消費者之間的溝通渠道而來,還希望把這些高質量、高水平的運動推廣到國內,扶持小眾項目,推動中國體育產業的發展。
加碼體育營銷之路 助力品牌提升
三级片网站 2018年怡寶布局大體育的腳步不會停歇,未來將會更深度參與國際國內大型賽事IP運營,利用互聯網+的力量拓寬大眾參與體育運動的路徑,讓全民健身的概念傳播到更多人中。可以預見,怡寶的品牌力將會得到進一步提升,離成為世界一流知名品牌更近一步,而不變的,是怡寶堅持“心純凈、行至美”的初心。


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